Zeg je pr en wijn, dan zeg je Pitch PR. Dit bureau werkt voor een aantal grote wijnregio’s en is bij menig journalist, blogger en importeur bekend. Voor Toost aan Tafel schoof ik een paar jaar geleden voor het eerst aan bij een van hun events. Een masterclass Ribera del Duero. Regelmatig kom ik Robert Verhoeven – eigenaar van Pitch PR – tegen op wijnevents, dus het werd de hoogste tijd om hem te vragen naar de wereld van pr en marketing.
Een nieuw kantoor, nieuw wijnregio’s in jullie portfolio… hoe gaat het met Pitch PR?
Ontzettend goed. We zijn heel trots op het bedrijf en het nieuwe pand waar we in april zijn ingetrokken. Dat was toch wel een flinke operatie. In januari was het al meteen druk met de opening van restaurant Fred in Rotterdam en een onderzoek naar non-alcoholische wijnen. Daarna was natuurlijk de Horecava, waar we een groot wijnplein hadden samen met Gault&Millau. Iedere dag maakten twee chefs – veelal met Michelinster – een gerechtje waarbij wij de winepairings maakten.
Qua klanten zijn we doorgegaan met veel van wat we al deden. Dus alle grote campagnes zoals Ribera del Duera, Wosa, Sherry en Pays d’Oc lopen voor langere tijd door. Dit jaar hebben we ook Alsace erbij gekregen via onze vrienden van TOT PR. En we werken inmiddels ook voor Wines of Moldova. Wat ook nog vrij recent is: ons nieuwe bureau Fortify. Dat hebben we opgericht omdat er steeds meer grote merken bij ons aanklopten. Die wilden vaak ad hoc samenwerken. Die wilden we niet naar conculega’s doorsturen. Merken willen vaak eenmalig of een paar keer per jaar iets organiseren. Met Fortify kunnen we dat doen en ze apart in de markt zetten. Grofweg 70% van Pitch pr is wijn, de rest blijft horeca en food. Dat combineert goed.
Voor de mensen die het niet weten: wat houdt pr volgens jou in?
Eigenlijk is het heel ingewikkeld, maar ook heel simpel. Wij zorgen dat onze klanten – de wijngebieden of merken – in de media komen. Ze kunnen dat zelf doen door te adverteren of door bloggers en influencers te betalen voor content. Wij doen dat anders. Dus we organiseren een heleboel evenementen. Soms is dat een lunch of diner, soms zijn dat samplings en soms is het een persreis. We kennen iedereen heel goed: de schrijvers, bloggers en influencers zijn echt onze relaties. We nodigen ze uit voor een evenement en als ze enthousiast zijn, schrijven ze erover.
Waarom is die pr zo belangrijk voor wijnmerken?
Je moet je voorstellen hoe moeilijk een consument het heeft als die een supermarkt of slijterij binnenloopt. Jij en ik zijn wijnmensen. Als ik naar een wijnwinkel ga, heb ik vaak wel een idee waar ik zin in heb. Ik ben dus bijna niet te beïnvloeden. Maar wat als dat niet is? Dan loop je naar de dichtstbijzijnde aanbieding óf je herinnert je iets wat je hebt gezien op Instagram over een leuke nieuwe rosé. Met ons werk bereiken we mensen die iets met wijn hebben. Die volgen jou en dankzij het algoritme weten Facebook en Instagram waar hun interesse ligt. Als iemand helemaal niet geïnteresseerd is in wijn, dan ga ik die niet bereiken.
De belangrijkste vraag is: wat is een wijnconsument? Er zijn 17 miljoen inwoners in Nederland. Veel van die mensen drinken nooit wijn. En van degenen die wel wijn drinken, is het grootst deel geen wijnconsument. Die drinken ‘gewoon’ een wijntje. Wijnconsumenten zijn de mensen die af en toe wel naar een slijterij gaan met een wijnidee en die willen we bereiken voor onze klanten. Di mensen kopen ook wel eens wijn van een tientje. Wat we altijd tegen onze merken en gebieden zeggen? ‘Als je met ons gaat werken en we een paar keer per jaar iets organiseren, dan gaan mensen vaker jouw merk kiezen.’ Afhankelijk van hoe een wijn wordt gedronken, weet je hoe je de media moet bepalen. Het gaat niet om aantallen.
We kennen elkaar nu een paar jaar, maar ik weet nog lang niet alles over jullie. Hoe is Pitch PR ooit begonnen?
We zijn begonnen als PR-bureau voor horeca. Harriet en ik hebben allebei hotelschool gedaan en zijn daarom gestart met horeca. De financiële crisis in 2009 was een moeilijke tijd voor de horeca waardoor we veel business kwijtraakten. Toen realiseerden we: we willen niet op één pijler mikken. Zodoende zijn we ruim tien jaar geleden begonnen met Pays d’Oc IGP. We hebben altijd gezegd dat we met iedereen door één deur willen kunnen en dat is vrij goed gelukt. Ik denk dat er weinig mensen in de wijnwereld zijn die ons vreselijke mensen vinden. Wat we ook hebben gezegd: het moet werken in Nederland. We weten hoe de consument is en hoe de horeca werkt. Nederland heeft een andere cultuur dan bijvoorbeeld Frankrijk of Italië. Dus wat we doen, moet hier werken. Soms heb je discussie met klanten, maar we kunnen na tien jaar wel aantonen dat we nieuwe en bestaande klanten prima kunnen adviseren over wat er werkt.
Wat maakt de wijnwereld in jullie ogen zo interessant?
Het ligt heel dicht bij horeca en we wilden niet net als andere PR-bureaus alle branches doen. We hebben vanaf het begin besloten om ons niet te scholen in wijn. Geen cursussen of vinologenopleiding, maar juist afstand houden Je wordt namelijk de wijnwereld ingezogen, terwijl er al zoveel goed geschoolde wijnmensen zijn. Die geven we graag een podium. Ik werk met net zo veel plezier aan een supermarktwijn van 4 euro als aan een Zuid-Afrikaanse topwijn van 100 euro. Beide zijn interessant, want voor het draait altijd om marketing en pr.
Toch merk ik vooral de laatste jaren dat je steeds meer die wijnwereld wordt gezogen wordt en we inmiddels echt wel weten wat we proeven. Maar je moet mij niet vragen om het verschil te proeven tussen 10 verschillende cru’s uit de Beaujolais, want dat is niet mijn expertise. Willen we dat wel doen? Dan werken we samen met experts als Cees van Casteren, Esmee Langereis of Edwin Raben. Maar stel dat er dertig wijnproducenten in Amsterdam zijn, dan geef ik altijd een soort lezing over de Nederlandse consument, trends en inkopers. Ze moeten zich realiseren hoe weinig consumenten er écht verstand van hebben, maar wel iedere dag wijn kopen.
De wijnwereld is best conservatief. Maakt dat jullie werk soms niet lastig? Je wilt vooruitstrevend zijn, maar moet de klant ook meekrijgen.
Dat klopt. Maar aan de andere kant ben ik ook heel trots dat we de laatste jaren echt hebben laten zien dat het ook creatief mag zijn. Maar hoe beter de wijn is, hoe minder creativiteit je nodig hebt. Ik hoef geen pr te doen voor de Bourgogne, die wijnen verkopen zichzelf wel. We hebben ook wel eens slechte oogstjaren gekend in Europa. Vaak worden marketingbudgetten bepaald op basis van de kilo’s druiven in een regio. Dus als een aantal grote Europese gebieden een slechte oogst hebben zoals in 2017, dan word je kwetsbaarder. De verdeling die we nu hebben met horeca en food ernaast is dus een mooie.
Hoe blijf je origineel met de activiteiten die jullie organiseren? Want je kunt niet altijd elke keer weer die ene perslunch met de vijf wijnen op de rij.
Dat is iets waar we wel eens van wakker liggen. Ik denk dat we tot nog toe altijd leuke dingen hebben bedacht. Soms doen we iets voor importeurs, soms voor pers en dus consumenten. Je moet dan iedere keer een ander leuk thema bedenken om aan het persmoment te koppelen. Als we wijnen sturen naar wijnjournalisten, dan doen we zo weinig mogelijk. Gewoon een goede doos, want de wijn is het verhaal. Gaat het om een prikkelende rosé met 8% alcohol voor 4,35 euro? Dan moet je de box pimpen. Iedere keer moeten wij bedenken hoe we het spannend maken voor professionals én consumenten.
Voor B2B hebben we wel eens een week lang 35 wijnen uit Ribera del Duero opengezet voor importeurs. Allemaal wijnen die nog niet beschikbaar zijn op de Nederlandse markt. De importeurs kunnen dan rustig met een Coravin de wijnen proeven en kijken wat ze interessant vinden. We organiseren ook importeursreizen, waarbij je mensen letterlijk in het vliegtuig naar het gebied zet. In elk gebied hebben we een neutrale rol: we werken voor de DO en de centrale kantoren, nooit voor één merk. Importeurs krijgen dan altijd eerst een rondleiding in het kantoor van de DO met een neutrale wijnproeverij.
Wat we doen, is dus niet altijd voor iedereen zichtbaar. Maar als we een paar jaar voor een gebied werken, weten we zeker dat het betere verkoopcijfers oplevert. Dat hebben we met Ribera del Duero bijvoorbeeld gezien. Na een jaar of drie begon het heel erg te groeien. We kunnen aantonen dat onze methoden werken. We zijn sinds twee jaar ook bezig met sherry. Ik zeg niet dat sherry over drie jaar door iedereen wordt gedronken, maar als we de importeurs, retailers en sommeliers overtuigen, raakt de consument ook overtuigt. Dus dat is een strategie die we vaak gebruiken.
Als we jullie met een druif moeten vergelijken, welke zou dat zijn?
Leuke vraag! Hij moet flexibel zijn en overal op inspelen. Als je denkt aan een druif die heel veelzijdig is, dan is dat toch wel Pinot Noir. Terwijl het geen makkelijke druif is. Kijk, als Pinot Noir goed lukt, dan is hij perfect en verkoopt ‘ie zichzelf. Drink een Gevrey-Chambertin van een goed huis, dan denk je: ‘Koud kunstje, heerlijk.’ Maar er kan ook veel misgaan. In Nieuw-Zeeland verbouwen ze van noord naar zuid over een lengte van 1200 kilometer Pinot Noir. Dat is van Friesland tot Chianti. Allemaal Pinot Noir met hele verschillende stijlen.
Bij ons werk zien mensen eigenlijk alleen het eindresultaat. Het laatste deel. Maar er gebeurt vooraf heel veel meer. En soms valt de opkomst tegen of concurreer je met een ander evenement. Als je niet het beoogde resultaat behaalt, moet je klanten een oplossing bieden. Uiteindelijk moet het product namelijk in de media komen. Ik beloof klanten nooit wat, want we werken alleen met free publicity. Media bepalen of ze komen en er iets mee doen.
Over pers gesproken, jullie werk ook fanatiek samen met bloggers. Leg uit!
Ik vond bloggers vanaf dag één heel erg interessant. Waarom? Omdat ze een type bereiken. In het begin zag ik veel scepsis bij de gevestigde orde, want zij kennen journalisten die écht verstand hebben van wijn. We hebben dus ook moeten uitleggen dat het om bereik gaat. Niet iedere consument leest de Perswijn, De Grote Hamersma of de Volkskrant. De leeftijd van krantenabonnees is 65+. Daar is niets mis mee, want als ik meerdere doelgroepen wil bereiken, dan heb ik ze altijd nodig. Maar iedereen met een bereik over eten, drinken en lifestyle is voor mij belangrijk. Weet iemand niets van wijn, maar heeft ‘ie wel een publiek dat af en toe wijn koopt? Dan zijn ze welkom.
Natuurlijk ligt het aan het product. Bij een lunch in een sterrenrestaurant voor Ribera del Duero komen wijnen van 60 euro op tafel. Dan moet je wel weten wat je doet. De eerste wijn- en foodbloggers waar we mee startten zijn met ons meegegroeid. Sommigen zijn met nul begonnen en hebben nu een serieus mediabedrijf.
Tot slot: waar wil je eind dit jaar op toosten?
Op onze gezondheid natuurlijk, het belangrijkste wat er is. Maar we groeien ook lekker door! ik toost dit jaar dus ook op ons nieuwe pand, het succes én ons team. Want het is niet alleen de grote ‘Robert-en-Harriet-show’, het zijn vooral onze fantastische collega’s die dat succes mogelijk maken.